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Leitfaden für Social Media Strategien in der Getränkemarkenartikelindustrie

DI Maria Schwarz, MBA liefert uns eine interessante Analyse und Definition, inwieweit die international vernetzte Kommunikation Auswirkungen auf unsere Gesellschaft hat und wie sie vor allem unsere Geschäftswelt beeinflusst. In weiterer Folge werden Wege zur Umsetzung der Erkenntnisse aufgezeigt

Einleitung Grundlagen Social Media Marketing Entwicklung einer Social Media Strategie OnlinebefragungLeitfaden für den Aufbau einer Social Media Strategie Resümee Quellen- & Literaturverzeichnis

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1. Einleitung

1.1 Thema

Social Media sind ein Megatrend unserer Zeit. Die vernetzte Kommunikation hat nicht nur Auswirkungen und Einfl üsse auf unsere Gesellschaft, auch unsere Geschäftswelt hat sich durch Social Media grundlegend verändert.

Ziel dieser Arbeit ist es, die strategischen Ansätze der Social Media Aktivitäten von Un ternehmen der Getränkemarkenartikelindustrie zu analysieren und daraus einen Leitfaden zur strategischen Integration von Social Media abzuleiten. Welche Strategien verfolgen Unternehmen im Social Media Bereich? Welche Ressourcen werden bereitgestellt? Wie wird der Erfolg gemessen? – das sind dabei die zentralen Frage stellungen.

Es wird jedoch nicht auf technische Details in der Umsetzung einer Social Media Strategie eingegangen.

2. Grundlagen

2.1 Allgemeine Betrachtungen zu Social Media

Im Jänner 2011 hat die UN-Organisation für Telekommunikation Zahlen zur weltweiten Handy- und Internetnutzung veröffentlicht (siehe D. Kilian, 2011). Demnach hat 2011 die Zahl der weltweiten Internetnutzer die Zwei-Milliarden-Marke überschritten. Zudem hatten gut fünf Milliarden Menschen Handyverträge auf der Welt. Die UN-Organisation erwartet, dass bis zum Jahr 2015 mindestens die Hälfte der über 6,8 Milliarden Menschen auf der Welt ein Handy hat.

Mehr als 500 Millionen Menschen (siehe Facebook 2011-1) sind aktive Nutzer dieses Netzwerkes, 50% davon benutzen Facebook täglich und mehr als 250 Millionen Menschen nutzen Facebook über Ihr Handy. Laut Twitter Statistik (siehe Twitter 2011) werden jede Woche 1 Milliarde Statusupdates geposted. Am 11. März 2011 wurden beispielsweise 177 Millionen bis zu 140 Zeichen lange Nachrichten über Twitter verschickt. 2010 wurden auf You Tube (siehe You Tube 2011) Videos mit einer Gesamtspielzeit von über dreizehn Millionen Stunden hochgeladen. Jede Minute werden 35 Videostunden hochgeladen. Dies sind beeindruckende Zahlen, die eine klare Sprache sprechen. Das Internet hat sich als fester Bestandteil in unserer Gesellschaft etabliert und ist durch die Social Media in eine neue Epoche aufgebrochen, die wohl nicht mehr aufzuhalten ist. Umso mehr bedeutet das, dass sich auch Unternehmen mit diesen neuen Kommunikationsformen auseinandersetzen sollten. Im Folgenden werden nun diese unterschiedlichen Kommunikationsformen näher erläutert.

2.2 Definition Web 2.0

Ab dem Jahr 2005 war der Begriff Web 2.0 in aller Munde (siehe google trends, 2011), seit 2009 wird immer häufiger über Social Media gesprochen. Was bedeuten diese beiden Begriffe nun? Der Begriff Web 2.0 wurde 2005 vom Internet-Vordenker Tim O’Reilly „erschaffen“ (siehe Stern Interview 27.02.2008). Web 2.0 war ursprünglich nur der Name einer Konferenz, die veranstaltet wurde, nachdem die Dot-com-Blase geplatzt war und alle den Internet-Boom als „Strohfeuer“ abgetan hatten. O’Reilly ging es darum zu zeigen: Stimmt nicht, da ist noch viel mehr!

Web 2.0 steht nicht, wie die Endung 2.0 vielleicht vermuten lässt, für eine bestimmte Technik oder eine neue Software, sondern vielmehr für das Zusammenspiel verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung. Einerseits ist der soziale Austausch über das Internet einfacher geworden, zum anderen hat auch die Bereitschaft zugenommen sich über das Web zu „vernetzen“. Das Hauptmerkmal des Web 2.0 ist der so genannte „User Generated Content“ (siehe Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2009), das bedeutet, dass Internetnutzer die Inhalte selber generieren und bearbeiten. Deshalb wird das Web 2.0 oft in der Literatur als „Mitmach- oder Partizipatives Web“ bezeichnet.

2.3 Definition Social Media

Social Media sind komplexe Gebilde, die erst durch die soziale Interaktion der Nutzer des Webs entstehen. Es hat sich, wie auch für den Begriff Web 2.0, in der Literatur keine klare Definition für Social Media durchgesetzt. Joseph Thornley hat eine Definition veröffentlicht, die klar und prägnant die wichtigsten Punkte umfasst. Daher wird, als eine von vielen Definitionen, diese hier zitiert: „Social media are online communications in which individuals shift fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use social software that enables anyone without knowledge of coding, to post, comment on, share or mash up content and to form communities around shared interests“ (Thornley, 2008).

Das Web 2.0, mit seinem „User Generated Content“ bietet die technischen und operativen Möglichkeiten, um aus dem bisher passiv und konsumorientierten Web eine Plattform zur aktiven Teilnahme zu machen.Das Social Media Prisma

2.4 Social Media Plattformen

Im Jänner 2011 wurde eine Studie zur Social Media-Nutzung der heimischen Wirtschaft des E-Centers der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) veröffentlicht (siehe Wirtschaftskammer Österreich, 2011). Das Ergebnis der Studie besagt: Österreichs Unternehmen setzen zunehmend auf soziale Medien. 48 Prozent der Betriebe (Geschäftsführer, Selbständige und IT-Verantwortliche) gaben an, soziale Medien zu nutzen. Vor einem Jahr waren es erst 39 Prozent. Facebook, Twitter und Xing sind dabei die beliebtesten Plattformen: 77 Prozent der in sozialen Medien aktiven Unternehmen nutzen Facebook, 56 Prozent verwenden Xing, bereits 24 Prozent setzen auf Twitter. Es gibt jedoch neben den hier genannten Social Media Plattformen eine Vielfalt kleinerer, noch weniger bekannter Plattformen. Da es sich bei Social Media um einen sehr dynamischen, schnelllebigen Bereich handelt, verändern sich die Anzahl und Bedeutung der Plattformen ständig. Die ethority GmbH hat ein amerikanisches Modell mit der Fülle an Social Media Möglichkeiten auf den deutschen Sprachraum übertragen und stellt in Form eines sogenannten „Conversation Prism“ die Vielfalt und Tiefe von Social Media Plattformen dar.

Gerade weil es auch so wichtig ist, den Communities im Web zuzuhören, muss man sich dieser Fülle von Social Media Plattformen bewusst sein. Es reicht nicht aus, nur auf der Plattform, auf der man als Unternehmen selbst aktiv ist, seinen Kunden zuzuhören. Es ist notwendig auch die Plattformen ständig zu beobachten, auf denen man selbst nicht aktiv ist.

2.5 Die Social Media Nutzung in Österreich

Im September 2010 wurde von der ambuzzador Marketing GmbH eine Studie zur Nutzung von Social Media Communities in Österreich veröffentlicht (siehe Ambuzzador 2010, S.7). Bei einer Befragung von 500 Facebook Nutzern ergab die Frage nach der gestützten Bekanntheit verschiedener Social Media Plattformen folgendes Ergebnis (siehe Abb. 2). Ein weiteres Ergebnis dieser Studie zeigte, dass bereits jeder Dritte Teilnehmer an Social Media Netzwerken in Österreich mehrmals täglich die verschiedenen Netzwerke nutzt und sich länger als 1 Stunde in Communities aufhält (siehe Ambuzzador 2010, S.13-14). Facebook, YouTube und Twitter werden auch von Unternehmen für die Kommunikation ihrer Marken derzeit am stärksten eingesetzt.

Eine Studie der PR-Consulter Temmel, Seywald & Partner, für die 86 Konzerne in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden, ergab, dass sechs von zehn der befragten Unternehmen (60%) aktiv Social Media nutzen, ebenso viele werten diese Kommunikationstools als wichtig für ihre Unternehmenskommunikation (63%). Laut dieser Studie sind Mainstream-Plattformen die Favoriten. So nützen etwa sechs von zehn der befragten Unternehmen Facebook (60%) und Twitter (57%), die Hälfte (52%) stellt Promotion-Videos auf YouTube (siehe Temmel, Seywald & Partner, 2010).

Aus diesem Grund werden im Folgenden diese drei Social Media Plattformen – Facebook, Twitter, YouTube – näher analysiert.

gestützte Bekanntheit von Social Media Plattformen in Österreich

2.5.1 Analyse von Facebook

Die Social Media Plattform Facebook wurde 2004 von dem US-Amerikaner Mark Zuckerberg gegründet. Die Webseite war ursprünglich nur als lokales Studenten-Netzwerk für die Studenten der Harvard University in Cambridge gedacht. Zu Beginn gab es nur einfache Profilseiten, das Netzwerk wurde auf Wunsch der Nutzer jedoch sehr rasch um Funktionen wie Foren, Gruppen und Fotoalben erweitert. Es folgte ein globales Wachstum, das bereits unter 3.1 erläutert wurde.

Heute ist Facebook das größte Netzwerk für berufliche und private Anliegen. Was ist nun Facebook? Claudia Hilker (Hilker, 2010, S. 33) definiert Facebook folgendermaßen: „Facebook ist ein soziales Netzwerk, bestehend aus individuell geschaffenen Profilen, auf die Texte und Fotos hochgeladen werden können. Angemeldete Nutzer können andere Profile besuchen, dort offen oder verdeckt Nachrichten hinterlassen und über Chatfunktionen in Echtzeit kommunizieren.“

Wie funktioniert Facebook? Nach der Anmeldung erstellt jeder Nutzer seine eigene Profilseite, auf der er seine Person beschreiben und Fotos und Videos hochladen kann. Auf jedem Profil gibt es eine Pinnwand, auf der Besucher öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen können. Auch der Profileigner kann auf seiner Pinnwand Nachrichten veröffentlichen. Über die Sicherheitseinstellung kann der Profileigner festlegen, wer seine Pinnwand, Fotos, Videos etc. sehen kann. Er kann beispielsweise festlegen, dass nur seine Freunde – die er aktiv bestätigen muss – Zugriff zu seinem Profil haben.

Ein durchschnittlicher Facebook Nutzer verbringt fast 60 Minuten täglich auf Facebook, hat 130 virtuelle Freunde, und ist in 13 Gruppen aktiv. Pro Woche werden über facebook 3,5 Milliarden Inhalte gepostet, vom einfachen Textbeitrag über Bilder bis zum Video (siehe Schwindt, 2010, S.17 ff.). Folgende Zahlen (Abb. 3) veröffentlichte SocialmediaRadar auf Basis der von Facebook veröffentlichten Zahlen (siehe SocialmediaRadar 2011-1). Welche Möglichkeiten der Präsenz gibt es für Unternehmen auf Facebook? Die wichtigsten Präsenzmöglichkeiten werden im Folgenden dargestellt: Facebook-Seiten sind Unterseiten auf Facebook, die den ursprünglichen Personen-Profilen ähneln und wie diese aus einer Pinnwand und weiteren optionalen Reitern bestehen. Diese Seiten können von Organisationen, Unternehmen, oder sonstigen Gruppen erstellt werden. Umgangssprachlich werden sie als Fanseiten oder Fanpages bezeichnet. Das Erstellen und verwalten dieser Fanpages ist kostenfrei. Nutzer können die Seiten als „Gefällt mir“ markieren (das wird auch als „liken“ bezeichnet, aus dem Englischen „to like“), damit werden sie zu Fans der Seite. Als Fan erhält man alle Neuigkeiten zu dem Unternehmen auf der Profilseite angezeigt, auf der auch alle Neuigkeiten der Freunde angezeigt werden. Somit sehen auch die Freunde diese Informationen und können die Fanseite des Unternehmens ebenfalls „liken“. Dieser Mechanismus kann zu einer viralen Verbreitung von Fanseiten führen. Unternehmen können so Facebook nutzen, um mit den Nutzern in einen Dialog zu treten.Facebook Nutzer in Österreich

In den Nutzungsbedingungen von Facebook (siehe Facebook, 2011-2) ist festgehalten, dass nur der offizielle Vertreter eine Seite für eine Marke oder ein Unternehmen erstellen darf. Tatsächlich ist es aber auch für private Nutzer möglich, Fanseiten für eine Marke zu erstellen, da Facebook keine Kontrolle über die Berechtigung durchführt.

Es gibt auch die Möglichkeit, Facebook Gruppen zu gründen. Diese sehen auf den ersten Blick ähnlich aus wie Fanseiten, bieten aber sehr unterschiedliche Funktionen. Häufig werden Gruppen zu bestimmten Marken und Produkten von Facebook Nutzern erstellt, um auf bestimmte Themen aufmerksam zu machen. Facebook Gruppen eignen sich weniger für Marketingmaßnahmen, es ist jedoch sehr wichtig für Unternehmen, die „Gespräche“ in Facebook Gruppen zu beobachten, da sie Hinweise auf Reputationsprobleme geben können.

Facebook Werbeanzeigen sind eine weitere Möglichkeit, Social Media für Unternehmen einzusetzen. Der große Vorteil von Facebook Werbeanzeigen ist, dass eine gewünschte Nutzergruppe spezifisch angesprochen werden kann. Die Anzeigen können ganz gezielt nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen oder Themen definiert werden.

2.5.2 Analyse von Twitter

Twitter – das Wort kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie zwitschern. Twitter ist ein Microblogging-Dienst, mit dem Nutzer über den PC oder über mobile Geräte Mini-Blogbeiträge, sogenannte Tweets, im Umfang von maximal 140 Zeichen austauschen können. Microblogs stellen die kleine Variante herkömmlicher Blogs dar. Der Begriff Blog beschreibt eine kleine, tagebuchähnliche Webseite, auf der ein Autor regelmäßig Beiträge in umgekehrter chronologischer Reihenfolge schreibt, wobei der aktuellste Beitrag auf der Startseite immer ganz oben zu finden ist (siehe Alby, S.21).

Twitter ist seit 2006 im Internet aktiv. Ursprünglich als „Zwitscherplattform“ nicht sonderlich ernst genommen, gehört Twitter mittlerweile zu einer der wichtigsten Social Media Tools. Dazu haben vor allem amerikanische Prominente, allen voran US-Präsident Barack Obama, beigetragen, indem sie mit Ihren Fans über Twitter in Kommunikation getreten sind (siehe Heymann-Reder, S.127). Bei Twitter geht es nicht so sehr um Selbstdarstellung, sondern vielmehr um schnelle Nachrichten und Informationen, die von sogenannten „Followern“ abonniert werden. Da Twitter ein sehr schnelles Medium ist, erscheinen Nachrichten dort oft als Erstes. So hat sich Twitter für viele zu einem Echtzeit-Nachrichtenmedium entwickelt (siehe Heymann-Reder, S. 24).

Insgesamt nutzen 50.069 ÖsterreicherInnen Twitter. 24.726 haben einen aktiven Account, 18.171 einen schreibenden Account und 5.744 nur einen lesenden Account (siehe Social Media Radar 2011-2). Die Social Media Studie der ambuzzador Marketing GmbH (siehe Ambuzzador 2010, S.9) ergab, dass unter 500 österreichischen Facebook Nutzern 87% Twitter bekannt ist (gestützte Bekanntheit), allerdings 71% aller Befragten keinen Twitter Account haben. Die aktive Nutzung von Twitter ist in Österreich also deutlich geringer als die Bekanntheit.

Aktuell (siehe Social Media Radar 2011-3) führt der Journalist Armin Wolf mit 9.769 Österreichischen Followers und 23.800 Gesamt-Followers das Twitter Ranking in Österreich an.

2.5.3 Analyse von YouTube

Die Video-Plattform YouTube wurde im Februar 2005 von Chad Hurley, Steve Chan und Jawed Karim in San Francisco gegründet. 2006 kaufte das Unternehmen „Google“ die Video-Plattform YouTube. Weltweit nutzen mehr als 320 Millionen Menschen YouTube (siehe Beißwenger 2010, S. 72). YouTube wirbt mit dem Slogan „Broadcast yourself“, was den interaktiven Ansatz des Unternehmens verdeutlicht, da die Nutzer selbst den Inhalt produzieren und veröffentlichen.

Als angemeldeter Nutzer hat man die Möglichkeit, eigene Videos kostenfrei auf YouTube zu veröffentlichen und so einem großen Publikum zugänglich zu machen. Außerdem ist es möglich, Kommentare zu den Videos abzugeben und sich so mit anderen Nutzern auszutauschen. Auch als nicht angemeldeter Nutzer kann man Videos ansehen und kommentieren (siehe Hilker 2010, S. 42).

Jede Minute werden weltweit 20 Stunden mit neuem Videoinhalt hochgeladen, was der Sendezeit von 1.200 TV-Kanälen pro Tag entspricht. Mehr als die Hälfte der Videos werden kommentiert, bewertet oder weiterempfohlen (siehe Beißwenger 2010, S. 75). Neben Werbebannern, die während, vor oder nach dem Abspielen eines Videos eingeblendet werden können, ist YouTube auch an das Werbesystem von Google AdSense angeschlossen. Dieses System ermöglicht eine effiziente Werbung, die genau auf die Zielgruppe angepasst ist.

3. Social Media Marketing

3.1 Definition Social Media Marketing

Im Gegensatz zur klassischen Werbung als Marketinginstrument, in der nur in eine Richtung kommuniziert wird, tritt im Social Media Marketing der Konsument mit dem Unternehmen in einen Dialog.

Tamara Weinberg beschreibt Social Media Marketing (siehe Weinberg 2009, S.4) als einen Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht nach Weinberg darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit den Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem müssen Social Media-Marketingexperten diesen Communities zuhören und Beziehungen zu den Teilnehmern des Webs aufbauen.

3.2 Charakteristika von Social Media Marketing

Social Media stellen einen neuen Kommunikationskanal im Marketingmix dar, dessen grundlegende Charakteristika bereits 1999 unter dem Titel „The Cluetrain Manifest“ von Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger dargelegt wurden (siehe Levine 2010, S. 19ff.). Das Internet ermöglicht vernetzte Gespräche unter den Menschen, die in Zeiten der Massenmedien nicht möglich gewesen wären. So können Menschen relevantes Wissen schnell und völlig eigenständig verbreiten. Durch den freien und schnellen Austausch haben die Märkte damit den Unternehmen heute oft einiges voraus – sie sind teilweise intelligenter als die Unternehmen und setzen diese Überlegenheit aktiv ein. Märkte sind Gespräche – so die erste These des Cluetrain Manifests. In einer gewissen Weise bewirkt das Internet mit seinen Kommunikationsmöglichkeiten, dass die Märkte wieder enger zusammenrücken – fast so wie die historischen Märkte im Mittelalter. Auch damals waren alle Marktteilnehmer an einem Ort verfügbar, damals war es der Marktplatz, heute ist es das Internet.

Die letzten Jahrzehnte waren von der Massenproduktion geprägt, das Motto war „schneller, höher, weiter“. Economies of Scale – das waren relevante Schlagwörter für Produktionsbetriebe. Der Kunde und seine individuellen Bedürfnisse wurden vom Focus der Wirtschaftlichkeit immer stärker in den Hintergrund gedrängt.

Durch das Internet können nun Konsumenten ihre Wünsche und ihre Kritik äußern. Es ist ein Platz, an dem Kunden nicht nur nach Produkten suchen können, sondern auch ihre Meinung kundtun und sich zu Gesprächen treffen, wie früher auf den historischen Märkten.

Für Social Media Marketing ist es deshalb von großer Bedeutung, zu wissen wo die Gespräche über das eigene Unternehmen oder die Produkte / Marken stattfinden, in welchen Foren die Kunden sich bewegen und wie sich die Themen verbreiten. Laut Levine et al. (siehe Levine 2010, S. 18ff.) wird es in Zukunft nicht ausreichen, nur als Beobachter der Social Media aufzutreten, sie sind vielmehr der Meinung, dass Unternehmen, die nicht zur Community gehören, aussterben werden. Auch wenn diese Ansicht etwas radikal scheint, so ist es doch so, dass eine eigene Plattform die Möglichkeit gibt, Themen zu setzen und sich rechtzeitig in Diskussionen einzubringen.

Zusammengefasst kann man sagen, dass das wichtigste Charakteristikum im Social Media Marketing die Art und Weise der Kommunikation ist, die authentisch und ehrlich sein muss. Das Internet ist viel zu transparent, schnell und vernetzt, als dass ein Unternehmen Versprechen über Werbebotschaften kommunizieren könnte, die es dann letztlich nicht halten kann.

Ob ein Unternehmen oder eine Marke tatsächlich aktiv an der Kommunikation über Social Media teilnimmt, mag im Einzelfall zu diskutieren sein. Dass sich die Kunden in der heutigen Zeit über Social Media zu Marken und Unternehmen unterhalten steht jedoch fest. Diese Gespräche zu beobachten und genau hinzuhören sollte daher fixer Bestandteil des Unternehmensalltags sein. Bei der Erstellung einer Social Media Strategie ist der Teil des Zuhörens ein fixer Bestandteil, auf den noch näher eingegangen wird.

Die Kernaufgabe des Social Media Marketing besteht darin, die Zielgruppe im Internet zu finden, ihr zuzuhören und sie für die eigene Marke oder das Unternehmen sosehr zu begeistern, dass sie im Idealfall als Multiplikator fungiert.

3.3 Social Media Marketing und Facebook

Facebook ist derzeit eines der wichtigsten sozialen Netzwerke und wird mittlerweile auch von vielen Unternehmen für Marketingzwecke eingesetzt. Als Unternehmen gibt es vier verschiedene Kanäle für ein Marketingengagement (siehe c. Hilker, 2010, S. 34). Es kann ein Firmenprofil erstellt werden, es können themen- oder produktverwandte Gruppen gebildet werden, in denen über eine Marke Diskussionen stattfinden, es kann zu direkter Kommunikation über die Pinnwände von Fanseiten kommen und es gibt auch die Möglichkeit der Online-Werbung in Form von Bannern
auf Facebook. Für eine Studie im Auftrag der Ambuzzador Marketing GmbH (Ambuzzador and Comrecon 2010, S. 22-26) wurden über 500 Facebook User befragt. Die Studie ergab folgende Ergebnisse: 80% der befragten Österreicher gaben als wichtigste Faktoren für die Weiterempfehlung einer Facebook-Seite:

  • laufend aktuelle Inhalte und Neuigkeiten (81%)
  • lebendige Community (66%)
  • die persönliche Ansprache (66%) an.

Frauen legen eher wert auf optisch ansprechendes Design und persönliche Ansprache. Männer legen eher wert auf Multimedia Inhalte und Unterhaltung (z.B. Spiele, Applikationen). Vergünstigungen, Rabatte und Aktionen sind erst ab dem Alter von 25 Jahren wichtig. Die Wichtigkeit eines guten Serviceangebots und Unterhaltung steigt mit 45 Jahren. 44% teilen
Dinge, die Ihnen gefallen, mit ihren Freunden.

Im Zuge dieser Studie wurde auch nach den Hauptgründen für den Austritt aus einer Fangemeinschaft gefragt. Demnach treten die meisten Fans aus einer Fangemeinschaft aus, wenn ein Großteil der Postings Werbung ist, und wenn es eine Ignoranz gegenüber den Anliegen und Fragen von Fans gibt.

Um über Facebook Marketingmaßnahmen zu setzen bedarf es vorerst einer Fangemeinde, die dann als Multiplikator für eine Kampagne dienen kann. Es muss also eine Facebook Seite erstellt werden, Fans gewonnen werden und diese dann auch gehalten und laufend vermehrt werden. In welcher Intensität diese Seiten tatsächlich betrieben werden können und welche Strategien es hierfür gibt, wird noch näher erläutert.

3.4 Social Media Marketing und Twitter

Der Online-Dienst Twitter zeichnet sich durch Aktualität, Prägnanz und Dynamik aus. Dadurch können Werbebotschaften aktuell in knapper Form an die Zielgruppe weitergegeben werden. Man kann neue Produkte vorstellen, Gewinnspiele ankündigen, Sonderaktionen verbreiten oder eine Vernetzung zur Firmenhomepage über ein Tweet promoten.

Laut einer Studie des Unternehmens SocialTwist (siehe SocialTwist Studie 04.2011, Zugriff: 07.08.2011) werden auf Twitter etwa 60 Prozent der Werbebotschaften von den Verbrauchern angewählt. Diese Klickrate übersteigt bei Weitem sogar die von Facebook, fast sieben Mal häufiger wird Werbung auf Twitter im Vergleich angeklickt. Das ist ein beachtlicher Unterschied, zumal Facebook nach wie vor das beliebteste Social-Media-Portal ist.

3.5 Social Media Marketing und YouTube

YouTube ist eine sehr große und schnell wachsende Video-Community. Neben Werbebannern, die während, vor oder nach Wiedergabe eines Videos eingeblendet werden, können Unternehmen YouTube auch nutzen, indem Videos zum eigenen Produkt oder Unternehmen eingestellt werden. Ein produziertes Video muss dabei jedoch zwei Funktionen erfüllen, um tatsächlich werbewirksam zu sein: Es muss für die Zielgruppe interessant genug sein, um bei der Fülle an Angeboten auf YouTube überhaupt wahrgenommen zu werden, und das Marketingziel darf nie aus dem Auge verloren werden. Letztlich ist selbst ein Werbevideo, das eine Million Mal angesehen wurde, wertlos, wenn man die Verbindung zum werbenden Unternehmen nicht erkennt.

3.6 Social Media Marketingziele

Nach dem Erstellen einer Social Media Strategie ist es wichtig, auch klare Ziele zu definieren. Im Marketing sollten Ziele generell konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert sein – dafür steht die Abkürzung SMART (specific, measurable, realistic,timely). Ein Beispiel für ein konkretes Ziel im Social Media Marketing wäre es, die Zahl der Fans auf der Fanseite innerhalb eines Jahres von 5.000 Fans auf 40.000 Fans zu steigern. Damit hat man die Kriterien für ein SMARTES Ziel erfüllt.

4. Entwicklung einer Social Media Strategie

4.1 Das Groundswell Modell

Im Jahr 2008 haben Li und Bernoff (siehe Li, Bernoff, 2008, S. 3ff.) mit dem Begriff „Groundswell“ versucht, die Herausforderungen zu umschreiben, denen viele Unternehmen heute mit Blick auf Social Media im Internet begegnen. Der Begriff Groundswell wird als Metapher eingesetzt und bedeutet frei übersetzt anhaltender Seegang, durch den Unternehmen in den vergangenen Jahren in unruhiges Fahrwasser geraten sind. Li und Bernoff definieren den Begriff groundswell folgendermaßen: “The groundswell is a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other instead of from companies“. Durch die Vernetzung von Konsumenten über Soziale Technologien organisieren sich die Kunden heutzutage untereinander und informieren sich gegenseitig. Dabei messen die Konsumenten den authentischen Informationen Gleichgesinnter oft mehr Bedeutung bei als der gezielten, oft manipulativen Kommunikation der Kommunikationsabteilungen von Unternehmen (siehe Michelis, 2010, S. 204). Li und Bernoff empfehlen, sich diese Energie der Konsumenten zunutze zu machen und nicht teilnahmslos zuzusehen. Entscheidend ist jedoch, dass man nicht die technologische Machbarkeit in den Vordergrund stellt (siehe Michelis, 2010, S. 208), sondern die sozialen Beziehungen. Diese sind alltägliche Beziehungen, die die Kunden untereinander und mit den Unternehmen eingehen. Die Technologien verändern sich in einem unglaublichen Tempo, daher sollte man sie nur als Mittel zum Zweck einsetzen und nicht als Treiber seiner Aktivitäten sehen.

4.2 Die POST-Methode

Li und Bernoff schlagen einen vierstufigen Planungsprozess, die sogenannte POST-Methode vor, um den Groundswell-Trend für die eigenen Zwecke zu nutzen.

4.2.1 P = People

Die Basis einer guten Social Media Strategie ist eine genaue Zielgruppenanalyse. Wer sind meine Kunden und auf welchen Plattformen halten sie sich auf? Die Zielgruppe soll in den sozialen Medien angesprochen werden, die sie bereits nutzt. Eine Möglichkeit genaueres über die aktuelle Nutzung von Social Media der Zielgruppe zu erfahren besteht darin, auf der Unternehmenswebsite die Kunden zu fragen, welche Technologien sie nutzen.

4.2.2 O = Objectives

Eine gute Social Media-Strategie bedarf möglichst genau definierter Ziele. Wie viele Follower/Fans will ich in welchem Zeitraum erreichen? Auf welchen Plattformen will ich dabei sein? Li und Bernoff raten dazu, die Ziele schrittweise in 5 Stufen anzugehen (siehe Li, Bernoff, 2008, S. 68f.).

Zuhören:
Im ersten Schritt sollten Unternehmen ihrer Zielgruppe zunächst zuhören und verstehen, welche Gespräche in welcher Art und Weise geführt werden. Es gibt verschiedene Möglichkeiten des Zuhörens. Die einfachste Variante wäre, die einschlägigen Social Communities nach den gewünschten Schlagworten wie den eigenen Markennamen oder die Produktkategorie zu durchsuchen. Effizienter und professioneller ist der Einsatz eines Social Media Monitoring Tools. Es gibt viele verschiedene Anbieter solcher Tools, deren Lösungen unterschiedlichen Funktionsumfang bieten. Im Grunde erfüllen alle Monitoringtools die Basisfunktion, das Social Web nach ausgewählten Suchphrasen zu durchforsten und die Ergebnisse anschaulich darzustellen. Für welche Methode des Zuhörens man sich auch entscheidet – die Meinungen der Nutzer liegen offener denn je.

Mitteilen:
Erst wenn das Unternehmen die eigenen Gesetze der Social Media Kommunikation verstanden hat, sollte es sich aktiv mitteilen. Diese aktive Teilnahme ist der zweite Schritt. Dabei ist es wichtig, ehrlich und offen an den Gesprächen teilzunehmen, offene Fragen zu beantworten und auch bei unangenehmen Fragen und Kritikpunkten Stellung zu nehmen. Ein Beispiel, wie man Social Media aktiv für sein Unternehmen nutzen kann bietet der Coffeeshop Coffeegroundz.

Ein eiliger Kunde twitterte: “i want to pre order a bkfast wrap so i can zip thru drive thru to get back for gas man. c’est possible?” und Coffegroundz antwortete:“What do you want on it?” Die Mitarbeiter von Coffeegroundz haben gelesen, was der Kunde an sie geschrieben hat und auf die konkrete Anfrage reagiert. Dieser Kunde hat sein Sandwich bei Coffeegroundz gekauft und dem Unternehmen den Hinweis für ein neues Geschäftsmodell gegeben: Das amerikanische Unternehmen macht inzwischen einen Großteil seines Umsatzes mit Vorbestellungen via Twitter (siehe Squaremartinimedia, 2009).

Anregen:
Im dritten Schritt sollen dann besonders aktive Gesprächspartner angeregt werden Botschaften des Unternehmens weiterzutragen. Wie bereits mehrfach beschrieben, äußern sich Nutzer im Social Web über alles und jeden. Wie Unternehmen davon neben dem Gewinn eines weiteren Markenfans noch profitieren können, lässt sich anhand eines Beispiels des Fahrzeugherstellers Renault illustrieren: In einem Forum tauschten sich Autofahrer untereinander über ihre Erfahrungen aus. Einer stach als besonders großer Renault-Fan hervor. Mitarbeiter von Renault haben dieses Forum genutzt, um mit ihm in Kontakt zu treten und ihm anzubieten, ein neues Modell aus dem eigenen Haus als einer der Ersten auf der hauseigenen Teststrecke Probe fahren zu dürfen. Einzige Bedingung war, dass er danach in „seinen Kanälen“ ehrlich von seinen Erfahrungen berichtet. Auf diese Weise konnte Renault einen Markenfan weiter an die Marke binden und, sofern er mit der Testfahrt zufrieden war, auf relativ günstige Art und Weise einen Multiplikator für die Marke gewinnen.

Unterstützen:
Die vierte Zielsetzung hat einen anderen Fokus und ist für Unternehmen geeignet, die starken Support Charakter haben. Durch den Einsatz von Social Media können Unternehmen Kunden dazu anregen, dass sie sich gegenseitig helfen, Fragen und Probleme zu Produkten zu lösen. Das entlastet einerseits das Unternehmen und bietet andererseits auch den Vorteil, dass sich oft Kunden bei ihren eigenen Produkten sogar besser auskennen als Servicemitarbeiter. Outsourcing wäre dafür der Fachbegriff und Apple schafft das mit seinem Supportforum beispielsweise besonders gut. Das Unternehmen erfreut sich bekanntlich einer großen Beliebtheit und viele der Nutzer ihrer Geräte oder Software sind absolute Experten darin. Also helfen sie denjenigen, die Probleme haben. Und zwar auf einem von Apple bereitgestellten Kanal, den dessen Mitarbeiter jederzeit und ganz einfach monitoren können. Mitarbeiter von Apple nehmen an den Gesprächen teil, wenn sie aus der Kommunikation feststellen, dass die Nutzer alleine keine Lösung herbeiführen können. Und das völlig offiziell mit persönlichem Namen und im Namen von Apple. So passiert es auch nicht selten, dass sie noch Tricks und Kniffe ihrer Nutzergemeinde lernen. Zum Beispiel iPhones mit WiFi-Problemen in den Kühlschrank zu legen (siehe macnews, 2009).

Beteiligen:
Die fünfte Zielsetzung ist die Beteiligung der Kunden an Aufgaben, die bisher unternehmensintern durchgeführt wurden. Diese Beteiligung kann über den Vorschlag zur Einführung neuer Produkte bis zur Gestaltung ganzer Kommunikationskampagnen reichen. Für derartige Prozesse wurde 2006 erstmals der Begriff Crowdsourcing verwendet (siehe Howe, 2006, S1). Crowdsourcing ist demnach der Prozess, bei dem Unternehmen traditionell interne Aufgaben auslagern, indem sie Freiwillige über das Internet zur Teilnahme an speziellen Aufgaben im Produktionsprozess auffordern. Einen ganzen Wertschöpfungsschritt an die Kunden auszulagern – das ist wie die hohe Schule von Social Media.

Ein Beispiel für dieses „Beteiligen“ hat ein ursprünglich kleines Unternehmen aus Leipzig vorbildhaft umgesetzt. Spreadshirt bot seinen Kunden unter www.spreadshirt.de die Möglichkeit, eigene T-Shirts zu designen und diese dann als Unikat zu bestellen und zugesandt zu bekommen. Außerdem, und das war das Neue, wurden einzelne Designs auf der Website zur Bewertung abgebildet und alle Besucher der Seite konnten überdas schönste Design abstimmen. Dasjenige mit den meisten Bewertungen, ging in die Serienproduktion. Spreadshirt hat also mit der kompletten Designerstellung der T-Shirts nichts zu tun und bietet dennoch Serienproduktion an. Ein technologisch einfach zu realisierendes Online-Bewertungssystem ersparte dem Unternehmen einen kompletten Prozessschritt und steigerte auch noch das Involvement ihrer Kunden.

Crowdsourcing ist auch noch mit vielen anderen Prozessschritten denkbar. So ist beispielsweise Forschung vielleicht nicht völlig auslagerbar, aber oft haben Nutzer der unternehmenseigenen Produkte die treffendsten Weiterentwicklungsideen, die sich dann umsetzen lassen.

4.2.3 S = Strategy:

Auf den beiden oberen Punkten P wie people und O wie objectives baut dann die Strategie auf. Was soll im Bereich Social Media gemacht werden, wann soll welcher Schritt erfolgen, wer ist wofür verantwortlich usw. Auch hier sollten alle Maßgaben genau festgehalten und überlegt werden. Li und Bernoff gehen nicht genauer auf den Strategiebegriff ein. Es werden nur einzelne Kernfragen zum Thema Strategie gestellt, wie (siehe Li, C., Bernoff, J. 2010, S. 76):“Wie sollen sich Ihre Beziehungen zu Ihren Kunden ändern? Sollen die Kunden Ihnen helfen, anderen in Ihrem Markt Botschaften zu vermitteln? Wollen Sie sie zu Freunden Ihres Unternehmens machen?“

Außerdem werden von Li und Bernoff folgende generell gültige Ratschläge als Empfehlung für die Social Media Strategie gegeben (siehe Li, C., Bernoff, J. 2010, S. 80 ff.): „Entwickeln Sie einen Plan, der klein anfängt, aber Platz für Wachstum bietet.“

Wenn sich ein Unternehmen Social Media öffnet, kann das unternehmensweit zu Veränderungen führen. Wenn man einmal im Social Web mitmischt, muss man fest damit rechnen, auch konkrete Anfragen zu bekommen, auf die man auch eine Antwort parat haben muss.

Die muss nicht unbedingt derjenige liefern können, der im Namen des Unternehmens das Social Web bedient. Er muss aber zumindest wissen, von welchem Kollegen er in einer angemessenen Zeit eine Antwort bekommen kann, die er auf die Frage im Social Web liefern kann. Geht man von einem Three Level Support aus, dann müssen einfache Anfragen vom Social Media Verantwortlichen beantwortet werden können, der das höchste Social Media Skilllevel mitbringt, sich also in diesen Medien zu Hause fühlt. Richtig fachlich tiefgehende Anfragen beantwortet der 3rd Level Support – allerdings nicht direkt, sondern er leitet seine Antwort wieder an den Social Media Verantwortlichen weiter, der sie den Medien gerecht aufbereitet und verbreitet. Dies alles bindet Ressourcen und erfordert Know How.

Die Verantwortung für die Nutzung von Social Media sollte eine Person im Unternehmen übernehmen, die mit strategischen Aufgaben betraut ist.

4.2.4 T = Technology:

Hier sind zwei Dinge vereint. Zum einen natürlich die Instrumente und Plattformen, mit denen man arbeitet, wie Twitter oder Facebook (also das „Wo“ des Social Media Marketing) und zum anderen natürlich die Erfolgsmessung (z.B. mit Social Media Monitoring Tools).

4.3 Social Media Monitoring

Wie bereits erwähnt, ist die Erfolgsmessung ein wichtiger Bestandteil einer Social Media Strategie. Social Media Monitoring steht für das Beobachten von im Internet verfügbaren Informationen von Konsumenten, Produzenten oder Organisationen, wie sie beispielsweise in Foren, Blogs und Social Networks zu finden sind (siehe Michelis, 2010, S. 245). Social Media Monitoring steht also am Beginn einer Social Media Strategie, um „zuzuhören“, Social Media Monitoring sollte aber auch während des gesamten Prozesse zur laufenden Erfolgskontrolle eingesetzt werden.

Es gibt eine Vielzahl von Tools, um zu diesen Informationen zu kommen. Einige sind frei verfügbar (wie z.B. google alerts, google insights), die meisten sind jedoch kostenpflichtig. Das Entscheidende am Social Media Monitoring ist jedoch nicht die Technologie, sondern die Zielsetzung. Es soll nicht das untersucht werden was technisch möglich ist, sondern das, was für das Unternehmen als wichtige Fragestellung gilt. Liegt der Schwerpunkt beispielsweise in der internationalen Vergleichbarkeit einer Marke, ist es wichtig, mehrere Sprachen zu analysieren. Liegt der Schwerpunkt darin, die eigene Marke bei einer ganz bestimmten Zielgruppe zu stärken, so müssen die Gespräche dieser Zielgruppe analysiert werden.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Social Media eine neue, zusätzliche Form der Marktforschung darstellt. Während die klassische Marktforschung Daten für das klassische Marketing liefert, liefert Social Media Monitoring Daten für Social Media Marketing.

5. Onlinebefragung

5.1 Onlineexpertenbefragung zur Social Media Nutzung

Es wurde eine Online Befragung von 20 Marketingmanagern aus der Getränkemarkenartikelbranche durchgeführt. Bei der Befragung wurde der Fokus auf folgende Fragestellungen gelegt:

  • Aktuelle Aktivitäten des Unternehmens in Social Media Plattformen
  • Zielsetzung und Zielerreichung durch Social Media Aktivitäten
  • Einschätzung von Trends im Bereich der Kommunikationsmedien

5.2 Fazit der Onlinebefragung

Die Onlinebefragung unter Marketingmanagern der Getränkemarkenartikelbranche zeigt, dass Social Media generell als sehr wichtiges Instrument gesehen werden, dass es jedoch bezüglich der Intensität und der Professionalität des Einsatzes von Social Media noch große Unterschiede gibt. 95% der befragten Unternehmen nutzen Social Media, es gibt jedoch nur 20% die eine Strategie festgelegt haben und Social Media Monitoring durchführen. Wie im theoretischen Teil mehrfach dargelegt, ist das „Zuhören“ die Basis für eine professionelle Social Media Strategie, und dafür ist der Einsatz klar definierter Social Media Monitoring Ziele und Tools unumgänglich. Es zeigt sich anhand der Onlinebefragung, dass der Großteil der Unternehmen der Getränkemarkenartikelbranche ohne klare Strategie Social Media Aktivitäten gesetzt hat.

6. Leitfaden für den Aufbau einer Social Media Strategie

6.1 Social Media Leitfaden

Startet man erstmals im Unternehmen Social Media Aktivitäten, so beginnen diese wie bereits mehrmals erwähnt mit der Analyse. Im Folgenden werden die vier Kernelemente Analyse, Zielsetzung, Umsetzung, Kontrolle anhand von Fragen, die man sich stellen sollte, bevor man mit seinen Social Media Aktivitäten startet, detailliert erläutert. Zum besseren Verständnis wird als Praxisbeispiel eine Premiumspirituose gewählt, in der Folge Marke X genannt, mit der Social Media Aktivitäten geplant sind.

6.1.1 Analyse

Im ersten Schritt sollten Unternehmen ihre Zielgruppe im Web 2.0 auffinden und sie dort kennen- und einschätzen lernen. Dafür sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wer redet über die Marke X?
  • Was reden die User über die Marke X?
  • Auf welchen Seiten wird über die Marke X geredet?
  • Sind User zufrieden/unzufrieden/indifferent gegenüber der Marke X?
  • Was sind über die Marke X hinaus die Interessen der User?
  • Was sind die Interessen der vom Unternehmen festgelegten Zielgruppe im Netz?
  • Gibt es bereits Markenbotschafter zur Marke X?
  • Was und wo wird über Mitbewerber geredet?

Um diese Fragen zu beantworten bedarf es eines Social Media Monitorings, wobei bereits erwähnt wurde, dass es entscheidend ist, klar zu definieren, welchen Schwerpunkt die Marke hat. Im Fall der Premiumspirituose X könnte es beispielsweise sein, dass Sie auf Rockfestivals Promotions macht und daher auch beim Social Media Monitoring neben der Analyse der eigenen Marke die Aktivitäten der Rockfestival – affinen Zielgruppe analysiert. Darüber hinaus sollte jedes Unternehmen sich auch selbst fragen, ob es überhaupt die Bereitschaft hat, im Social Media Bereich aktiv zu werden. Dafür sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wer betreut die Social Media Aktivitäten?
  • Gibt es intern genügend Know How dafür?
  • Welches Budget ist nötig?
  • Wie intensiv wollen wir mit unseren Kunden direkt kommunizieren?
  • Sind wir vorbereitet, mit Kritik umzugehen?
  • Können wir eventuelle Versprechen, die wir im Web kommunizieren auch sicher halten?

Aus der Onlinebefragung hat sich gezeigt, dass gerade dem Thema der Analyse in Form eines Social Media Monitorings derzeit in vielen Unternehmen noch wenig Bedeutung beigemessen wird. Tatsächlich ist die genaue Analyse aber besonders wichtig, um zielgruppengerechte Maßnahmen setzen zu können. Da es sich um einen zyklischen Prozess handelt, darf man aber gerade in der schnelllebigen Social Media Landschaft nicht vergessen, dass man sich all diese Fragen laufend stellen muss.

6.1.2 Zielsetzung

Bevor man konkrete Ziele definiert, sollten die Beziehungen definiert werden, die zu den Mitgliedern der Zielgruppe angestrebt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Grundprinzip der treibenden Kräfte im Social Media Marketing um zwei zusätzliche Komponenten erweitert ist. Bisher hat man im Marketing das Push – und das Pull-Prinzip als Grundprinzip gesehen. Beim Push-Prinzip pusht man über unterschiedliche Kanäle einseitig die Angebote zum Kunden. Beim Pull-Prinzip holt sich der Kunde die Informationen, die er braucht aus seinem Lieblingskanal. Im Social Media Marketing kommen die Komponenten des „Teilen“ und des „Mitmachen“ dazu. Die User vernetzen sich und empfehlen Informationen an ihre Freunde oder Gruppenmitglieder weiter. Darüber hinaus ist das „Mitmachen“ ein großes Thema. Viele User wollen auch aktiv bei Produktentwicklungen mitgestalten. Es gibt ganz unterschiedliche Arten, als Unternehmen Social Media Aktivitäten zu setzen, daher sollte man sich vor dem Start die Frage stellen:

  • Soll das Unternehmen überhaupt selbst aktiv werden, oder soll es nur die Aktivitäten im Social Media Bereich beobachten?
  • Soll das Unternehmen nur Informationen über die Einwegkommunikation zur Verfügung stellen?
  • Soll der User mit dem Unternehmen / der Marke in einen Dialog treten?
  • Sollen User über das Unternehmen animiert werden, sich gegenseitig auszutauschen, wobei das Unternehmen nur bei Bedarf in die Kommunikation eingreift?
  • Soll der User zu einem geschätzten / ernst genommenen Partner werden, der in Produktentwicklungen involviert ist?


Erst wenn geklärt ist, welche Rollen Anbieter und Zielgruppe übernehmen sollen, sollten konkrete Ziele definiert werden. Die Onlinebefragung hat gezeigt, dass im Getränkemarkenartikelbereich die Kommunikation von Aktionen und die Markenpflege als Ziel von Social Media Aktivitäten im Fokus stehen. In diesem Fall kann das konkrete Ziel lauten:

  • Aufbau einer „Fangemeinschaft“ über Facebook mit dem Ziel innerhalb von 6 Monaten 20.000 Fans zu generieren, um so Aktionen und neue Produkte zu kommunizieren
  • Dialog über Blogs und Meinungsbilder forcieren, mit dem Ziel im Monitoring eine Steigerung an Einträgen zur Marke von 10% pro Monat zu erhalten, um Kunden an die Marke zu binden

Das sind Beispiele für konkrete Ziele, die natürlich sehr stark unternehmensabhängig sind. Abschließend sollte man auch bei der Zielsetzung hinterfragen, welchen Mehrwert man den Kunden / Usern bieten kann.

6.1.3 Umsetzung

Nach einer Analyse und der Zielsetzung folgt im dritten Schritt die konkrete Umsetzung. Entscheidend ist dabei, dass man sich nicht von der Technologie in seiner Vorgehensweise „treiben“ lässt. Es sollte vielmehr im Vordergrund stehen, welche Art von Beziehungen man aufbauen möchte. Dafür sollte man sich folgende Fragen stellen:

  • Soll eine kleine, langlebige Gruppe angesprochen werden?

In dem Fall würde man beispielsweise eine geschlossene Facebook Gruppe Gründen, an der man nur nach Anfrage teilnehmen kann. Beispiel dafür ist die von einer Spirituosenfirma initiierte Facebook Gruppe Barcircle, in der sich Barkeeper über neue Cocktails etc. austauschen.

  • Soll eine große kurzlebige Gruppe angesprochen werden?

In diesem Fall würde man beispielsweise bei Facebook Aktionen mit Gewinnspielen anbieten und versuchen möglichst rasch viele Teilnehmer zu aktivieren. Beispiel dafür sind spezielle Facebook Seiten von Coca Cola, die für die Einführung neuer Produkte wie Coke Zero eingesetzt werden.

  • Soll eine große langlebige Gruppe angesprochen werden?

In diesem Fall wird man versuchen, regelmäßig neuen Inhalt und Aktionen anzubieten und so eine echte Community zu schaffen. Ein Beispiel dafür ist der Social Media Auftritt von Red Bull. Neben der Frage nach der Art der Beziehung, die man aufbauen möchte, ist es im Zuge der Umsetzung auch wichtig zu klären, welche Regeln es im Unternehmen im Umgang mit Social Media gibt. Dafür sollten Social Media Guidelines erstellt werden. Die Firma Kodak ist bereits seit mehreren Jahren im Social Web aktiv und hat eine Social Media Guideline entwickelt, die man auf der homepage kostenlos downloaden kann (siehe Kodak, 20.08.2011). Anhand der 10 Regeln, die Kodak für die Mitarbeiter im Umgang mit Social Media aufgestellt hat, wurden folgende allgemeingültige Regeln entwickelt:

  1. Lebe die Werte Deiner Marke
  2. Sei offen und authentisch
  3. Bewahre vertrauliche Informationen vertraulich
  4. Sag nur Dinge, die Du sicher weißt
  5. Reagiere immer sachlich – auch bei Kritik
  6. Stelle sicher, dass Du im Dialog zeitnah reagierst
  7. Sei achtsam im Umgang mit persönlichen Informationen
  8. Sei achtsam im Umgang mit Passwörtern im Netz
  9. Schütze Deine Aktivitäten im Netz vor kriminellen Zugriffen
  10. Beachte Sicherheitswarnungen


In der Praxis empfiehlt es sich – ähnlich wie bei Kodak – zu jedem dieser 10 Punkte eine kurze Beschreibung über die Bedeutung beizufügen. Zusätzlich sollte man noch die Nutzung während der Arbeitszeit regeln und die Mitarbeiter über rechtliche Themen (wie Datenschutz, Urheberrecht und Markenrecht) aufklären. Ein gewisses Grundverständnis in diesen Bereichen schützt die Mitarbeiter vor ungewollten Rechtsverstößen.

6.1.4 Kontrolle

Die Kontrolle der Social Media Aktivitäten ist keinesfalls ein statisches Vorgehen. Es kommt vielmehr bei allen Aktivitäten im Social Web zu Rückkopplungen, die laufend analysiert und kontrolliert werden sollten. Als Methode dient das Social Media Monitoring. Wenn die Gesprächspartner im Netz anders reagieren,  als dies in der Zielsetzung geplant war, so müssen die Pläne entsprechend überarbeitet werden. Die Fragestellungen im Zuge der Kontrolle lauten daher wie die Fragen des Social Media Monitorings:

  • Wer redet über die Marke X?
  • Was reden die User über die Marke X? etc.

Darüber hinaus muss man sich bei der Kontrolle auch die Frage stellen:

  • Konnten wir unsere Ziele erreichen?
  • Müssen wir unsere Aktivitäten ändern, um unsere Ziele zu erreichen?
  • Müssen wir unsere Ziele überarbeiten?


7. Resümee

Social Media haben unsere Kommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Auch Unternehmen aus dem Getränkemarkenartikelbereich erkennen zunehmend die Bedeutung von Social Media, wie die Befragung und die Analysen dieser Arbeit zeigen. Es hat sich jedoch auch gezeigt, dass viele Unternehmen ohne klare Strategie begonnen haben Social Media Aktivitäten zu setzen. Es gibt zwar Ziele, die die Unternehmen verfolgen, aber eine klare Zielsetzung und Erfolgsmessung fehlt bei vielen Unternehmen. Internationale Unternehmen sind in der Umsetzung von Social Media Aktivitäten um einiges weiter als nationale österreichische Unternehmen.

Ziel dieser Arbeit war es, auf Basis der Analysen einen Leitfaden zu entwickeln. Die wichtigste Erkenntnis war die große Bedeutung des Social Media Monitorings. Im Marketing war man gewohnt – idealerweise auf Basis einer Marktforschung – eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln und dann die Kunden möglichst zielgruppengerecht zu informieren. Im Social Web unterhalten sich die Kunden nun selbständig über die Marken und verbreiten ihre Meinung oft rasend schnell. Deshalb ist der erste und immer wiederkehrende Schritt des „Zuhörens“ so wichtig. Nur wer sich die Zeit nimmt und seinen Kunden und seiner Zielgruppe im Social Web zuhört wird erfolgreich sein. In welcher Intensität auch immer sich ein Unternehmen am Social Web beteiligt – das „Zuhören“ sollte heute gerade im Markenartikelbereich fixer Bestandteil des unternehmerischen Alltags sein. In welcher Form Unternehmen über Social Media mit ihren Kunden in Beziehung treten wird von der eigenen Zielsetzung abhängen.

Marken leben davon, dass sich Menschen durch ihre Verwendung selbst „auszeichnen“ und daher wird gerade über Marken im Web viel gesprochen. Viele Mitarbeiter nutzen Social Media privat und werden mit den eigenen Marken konfrontiert. Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit sind ebenfalls wichtige Erfolgsfaktoren für die Kommunikation im Social Web. Bei dieser direkten Form der Kommunikation merken Dialogpartner sehr schnell, ob man mit ihnen ehrlich spricht. Daher sollte es im Markenartikelbereich heute fixer Bestandteil sein, dass man seinen Mitarbeitern Richtlinien im Umgang mit Social Media gibt und sie über die wichtigsten Punkte einschult.

Bevor sich Unternehmen im Social Web engagieren, sollten sie eine Strategie definieren, in der konkrete Ziele festgelegt sind. Es ist außerdem entscheidend, dass man genügend Ressourcen im Unternehmen bereitstellt, um die Social Media Aktivitäten zum Erfolg zu führen. Dabei sollte man Menschen in diese Prozesse involvieren, die auch Spaß an den neuen Medien haben, und das nicht als bloße Arbeit ansehen. Wenn man Social Web nur als Arbeit sieht merken das die Menschen im Dialog.

7.1 Ausblick

Die Onlinebefragung hat gezeigt, dass die Mehrheit der befragten Marketingmanager Social Media auch in den nächsten Jahren große Bedeutung voraussagen. Es sollte daher abschließend noch erwähnt werden, dass die große Dominanz von Facebook in der Markenkommunikation auch die Gefahr einer Abhängigkeit in sich birgt. Derzeit sind die Auftritte für Unternehmen auf Facebook kostenlos, doch das kann sich jederzeit ändern. Es empfiehlt sich deshalb aus meiner Sicht, dass sich Unternehmen auch verstärkt mit ihrer Firmenwebsite auseinandersetzen und versuchen, Wege zu finden, wie man diese Seiten stärker zu Interaktion mit den Kunden nutzen kann, um für die User interessante Alternativen zu Facebook zu entwickeln und eine geringere Abhängigkeit zu Facebook zu schaffen.

Quellennachweis & Literaturverzeichnis