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Can buy me love: Die bedeutendsten Theorien für die Entstehung von Markenliebe

Mag. Hildegard Liebl informiert uns über die Relevanz der Markenliebe für Unternehmen und Wissenschaft und erläutert einige Modelle.

Relevanz von Markenliebe Modelle der Markenliebe Review Resümee und Ausblick Quellennachweis & Literaturverzeichnis

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1. Relevanz von Markenliebe für Unternehmen und Wissenschaft

In Forschung und Praxis ist das Thema der Markenliebe in den letzten Jahren zunehmend in den Fokus gerückt: so finden sich in der wissenschaftlichen Literatur zahlreiche Studien zu diesem Thema, welche großteils sehr unterschiedliche Zugänge zur Markenliebe widerspiegeln. Die Konstrukte sind einander zwar oft ähnlich, jedoch werden Begrifflichkeiten mitunter vermengt und verwechselt. Die Forschung zeigt auch teilweise sehr unterschiedliche Operationalisierungen der Konstrukte auf, was die Frage aufwirft, ob tatsächlich Markenliebe analysiert wurde1.

In der Praxis ist die Bedeutung von starken Marken unbestritten: so sind die Erfolgskennzahlen von starken Marken bei weitem höher, starke Marken haben eine positive Wirkung auf Menge und Preis und verfügen über eine besonders starke emotionale Schubkraft. Damit ist die starke Marke der zentrale, immaterielle Wertschöpfer im Unternehmen2.

Von der starken Marke zur Markenliebe ist es oft nur ein kleiner Schritt: bereits im Jahr 2008, zwei Jahre nach der Einführung des ersten iPhones wurden die Beliebtheit und Weiterempfehlung für die Marken Apple und Nokia, damals noch Marktführer bei Mobiltelefonen, in den USA abgefragt: Die Fragen lauteten: 1. „Do you like this brand?“ 2. „If you use this brand, would you recommend this brand to a friend?“ Die Ergebnisse für Frage 1: Liked: Nokia 72%, Apple 22%; Frage 2: Recommend: Nokia 35% vs. Apple 82%3. So kann die Marke Apple sehr stolz auf ihre Fans sein: es gibt wenige Marken, für die sich Menschen stundenlang anstellen oder vor der Geschäftstüre schlafen um zu den ersten Adoptern zu gehören, die ein neues iPhone kaufen konnten4. Die Bedeutung von Markenliebe für Unternehmungen spiegelt sich auch in manchen Marken Slogans wider: so wirbt McDonalds mit „I’m lovin‘ it“, Mini mit „Is it love?“ oder Hägen Dasz mit „Ich liebe Dasz“. Auch Marken wie Manolo Blahnik oder Harley Davidson sind für ihre sehr starken, emotionalen Bindungen zu Menschen bekannt5.

Echte Markenliebe zu generieren ist für Unternehmungen eine sehr große Herausforderung, aber ein lohnendes Unterfangen: der geliebten Marke verzeiht man mehr Fehler, zahlt mehr für sie und kauft sie wesentlich öfter. Sie ist immer sehr emotional, Frauen hängen ihre geliebten Handtaschen wie Gemälde auf, Männer streicheln ihr Auto6.

Um der Bedeutung von Markenliebe in der Markenführung gerecht zu werden fokussiert dieser Artikel auf einer Gegenüberstellung der in der Literatur am meisten zitierten Strömungen von Markenliebe. Dabei soll ein besonderer Fokus auf die Antezedenzien gelegt werden.

2. Modelle der Markenliebe

2.1 Trianguläre Markenliebe:der Ansatz von Shimp und Madden

Die ersten Forschungsansätze gehen auf Shimp und Madden zurück, welche sich bereits 1988 mit dem Thema der Markenliebe beschäftigen7. Das Modell bezieht sich auf die Annahme, dass sich Merkmale der interpersonellen Liebe, also der Liebe zwischen Menschen, auch auf die Liebe zu Konsumgütern/Marken übertragen lassen und Menschen daher gleiche bzw. vergleichbare Empfindungen für Objekte und für Menschen entwickeln können. Gleichzeitig weisen sie jedoch auch darauf hin, dass es sich dabei um eine einseitige Beziehung handelt, da das Objekt die Beziehung nicht beginnt und die Liebe auch nicht erwidert (keine Reziprozität). Dennoch ziehen sie einen Analogieschluss und beziehen sich dabei auf die Theorie von Sternberg, welcher sich in seiner triangular theory of love auf die drei Komponenten intimacy, passion und decision/commitment bezieht8. In weiterer Folge übernehmen Shimp und Madden diese Komponenten, um sie an den Markenkontext anzupassen: Intimacy wird nach Sternberg (1986) als die emotionale Basis von Liebesbeziehungen beschrieben, welche sich in den Gefühlen von Verbundenheit und Nähe definiert9. Intimacy wird von Shimp und Madden in Liking weiterentwickelt, welche die Nähe und Verbundenheit von Menschen zu Objekten beschreiben soll. Als Beispiel für starke Verbundenheit nennen sie ein Kind, welches sein Kuscheltier als unersetzbar wahrnimmt10. Konsumenten interagieren mit tausenden Marken während ihres Lebens, eine emotionale Verbindung wird aber nur mit wenigen Marken aufgebaut. Diese kann so weit gehen, dass Menschen bereit sind, finanzielle Opfer auf sich zu nehmen11. Passion, also die Leidenschaft, welche nach Sternberg die motivationale Komponente darstellt und zu Romantik, physischer Anziehungskraft und Sex führen kann, wird in weiterer Folge von Shimp und Madden zu Yearning (Sehnsucht) weiterentwickelt. Diese Sehnsucht wird durch einen innigen Wunsch, etwas zu bekommen oder zu erreichen, ausgedrückt. Die stärkste Ausprägung der Sehnsucht erkennt man auch daran, dass Menschen sehr oft an das gewünschte Objekt denken müssen. Das Gefühl der Sehnsucht kann aber in der Konsumenten-Objekt-Beziehung auch von kurzer Dauer sein, so wie dies bei leidenschaftlichen, sexuell anziehenden Aspekten in interpersonellen Beziehungen der Fall sein kann12. Die dritte Komponente Decision/Commitment beschreibt den kognitiven Teil von Sternbergs Theorie und spiegelt mit der Entscheidung, jemanden zu lieben, den kurzfristigen Aspekt, mit Commitment den langfristigen Aspekt wider. Diese beiden Faktoren sind laut Shimp und Madden am einfachsten in Mensch-Objekt-Beziehungen übertragbar. Die Entscheidung, ob man ein Produkt/eine Marke mag oder nicht wird zügig getroffen, unter Commitment wird aber auch verstanden, dass man sich zur „Liebe“ zu einem Objekt bekennt13. Wie Sternberg so legen auch Shimp und Madden im Analogieschluss 8 verschiedene Ausprägungsformen ihrer Liebl Table 1Konsumenten-Objekt-Liebe dar, wobei sich die unterschiedlichen Arten aus der Kombination von Vorhanden oder Nichtvorhandensein der einzelnen Komponenten ergeben. Fehlen alle drei Komponenten, so spricht man bei Sternberg von Nonlove, bei Shimp und Madden von Nonliking. Dabei ist nicht eine Abneigung gemeint, sondern nur die Abwesenheit der Gefühle für ein Objekt. Treffen alle drei Komponenten zu, so spricht Sternberg von Consummate love, also der vollkommenen Liebe welche Shimp und Madden mit Loyalty gleichsetzen. Sollte der Faktor Decision/Commitment fehlen, so spricht Sternberg von Romantic love, Shimp und Madden von Inhibited desire, also vom verhinderten Verlangen. Die verschiedenen Formen sind in Tabelle 1 dargestellt:

Schwächen des Modells: Die Annahme, dass man im Analogieschluss die Komponenten der interpersonellen Liebe einfach auf die Liebe zu Objekten übertragen kann hat immer wieder zu Kritik geführt. Aggarwal bestreitet die Gleichartigkeit von interpersonellen Beziehungen und Konsument-Objekt-Beziehungen: beruht doch die Objekt-Beziehung in der Regel auf monetären Aspekten (also Leistung-Gegenleistung). Damit kann Innigkeit, wie sie zwischen zwei Menschen auftreten kann, nicht entstehen15.

Batra et al. (2012) argumentieren, dass es verschiedenste Formen der interpersonellen Liebe gibt. So kann zwischen der elterlichen Liebe, der romantischen Liebe oder der altruistischen Liebe unterschieden werden. Sexuelle Anziehung ist z.B. ein Bestandteil der romantischen Liebe, jedoch kein Teil der elterlichen Liebe. Daher könnten Theorien über die elterliche Liebe nicht auf die romantische Liebe übertragen werden. Noch weniger können daher Theorien der interpersonellen Liebe auf Markenliebe übertragen werden16.

Besonders interessant ist die achte Beziehungsform bei Shimp und Madden, welche mit Loyalität beschrieben wird. Diese könnte gegenüber einer Marke auch nur aus der rationalen Sichtweise verstanden werden. Bei der Anwendung eines interpersonellen Liebesmodells stellt sich daher nach Fröhling die Frage, weshalb kein Begriff gewählt wurde, der der Emotionalität des Liebesbegriffes in Analogie zur vollkommenen Liebe von Sternberg besser entspricht17. Ein weiterer Kritikpunkt an der Arbeit von Shimp und Madden ist die Tatsache, dass die Autoren die Gültigkeit ihres Konzeptes nie empirisch belegt haben18,19.

2.2 Das Konzept der Markenliebe von Carroll und Ahuvia (2006):

Carroll und Ahuvia erstellten ein Konzept, welches von der interpersonellen Liebestheorie unabhängig ist. Sie integrieren die Selbstentfaltung (self expression) als einen wichtigen Faktor für die Entstehung der Markenliebe. Sie weisen nach, dass Marken, welche das soziale Selbst stärken und das innere Selbst reflektieren, eher geliebt werden. Des Weiteren stellen sie fest, dass in erster Linie hedonistische Produkte einen positiven Effekt auf Markenliebe haben20. Die Messung der Markenliebe beruht auf 5 Kriterien, die passion, attachment, positive evaluation of the  brand, positive emotions in response to the brand sowie declarations of love for the brand beinhalten. Dabei erfolgt der Bezug auf den von Ahuvia erstellten LOVE Prototypen21. Empirisch wurde die Markenliebe als eindimensionales Konstrukt erfasst: eine Faktorenanalyse zeigt auf, dass alle genannten Kriterien auf einen Faktor laden22.

Schwächen des Modells: es wurden die einzelnen Komponenten nicht weiter spezifiziert und die Herleitung des Konstrukts ist nicht eindeutig nachvollziehbar23. Dennoch wurde dieses Modell von zahlreichen Autoren aufgegriffen und bildet eine Vorlage für eine Vielzahl von Untersuchungen: So wurde von Karijaluoto et al. unter Verwendung des Konstruktes von Carroll und Ahuvia ein Zusammenhang zwischen Markenliebe und Marken, die zur Selbstentfaltung anregen, belegt. Daher empfehlen sie Unternehmungen, besonders Werte und persönliche Eigenschaften der Marke zu kommunizieren24. Weitere Studien, welche das Konstrukt von Carroll und Ahuvia als Messinstrument für Brand Love verwenden, belegen die Beliebtheit dieses eindimensionalen Modells; 25,26,27,28,29,31.

2.3 Das Konzept der Markenliebe von Albert, Merunka und Valette-Florence (2008/2009):

Albert et al. nützten qualitative und quantitative Forschungsmethoden um ein eigenes Modell der Markenliebe zu kreieren. Das Ergebnis ist ein Konstrukt bestehend aus 11 Dimensionen (Leidenschaft, Länge der Beziehung, Selbstkongruenz, Träume, Erinnerung, Freude, Attraktivität, Einzigartigkeit, Schönheit, Vertrauen, Bekanntmachung der Emotion)32:

1. Passion  (Leidenschaft): nach Albert et al. handelt es sich dabei um das erste Merkmal von Brand Love. Dass leidenschaftliche Empfindungen für Marken möglich sind beschrieben bereits Shimp und Madden (1988) sowie Carrol und Ahuvia (2006). Bereits Thomson et al. zeigten den Zusammenhang zwischen Leidenschaft und Bindung zu einer Marke: je größer die Leidenschaft umso stärker die Bindung33.

2. Duration of the relationship (Länge der Beziehung): Die Länge der Konsumenten- Marken-Beziehung ist ein wesentlicher Stützpfeiler im Konstrukt von Albert et al.34. Schon Fournier belegte die Wichtigkeit der gemeinsamen Interaktion mit der Marke um gemeinsame und positive Erfahrungen zu sammeln, denn jede Beziehung beruht auf dem Gegenseitigkeitsprinzip, auch die Marke-Konsument-Beziehung35.

3. Self congruity (Selbskongruenz): die Übereinstimmung zwischen dem Produkt-/Markenimage und dem Selbstbild36: Bereits 1989 zeigte Rushton auf, dass Menschen dazu neigen, Personen mit gleichen Eigenschaften wie Bildung, Religion, Einstellung, Alter, Persönlichkeit oder Intelligenz zu bevorzugen37. Dies wird von Fournier bestätigt: in ihren Studien belegt sie, dass eine Übereinstimmung der eigenen Interessen mit der „Partnerseite“ für eine innige Beziehung notwendig ist38.

4. Dreams (Träume): Wenn Personen eine Marke lieben, so ist diese so fest in der Gedankenwelt verankert, dass sie von ihrer Marke träumen oder, dass die Marke den Traum beeinflusst. Damit weisen die Autoren auf die starke Dominanz der Marke im Alltagsleben der Menschen hin39.

5. Memory (Erinnerungen): diese Dimension bezieht sich auf den Umstand, dass es nostalgische Erinnerungen und Emotionen im Zusammenhang mit dem Markenkonsum gibt40. Dies könnte z.B. ein gemeinsames Ritual in Zusammenhang mit dem Großvater sein: als Kind sitzt man bei Besuchen vor dem Haus, trinkt gemeinsam Coca-Cola und teilt sich einen Snickers Riegel. Beim Konsum dieser Marken als Erwachsene können genau diese Erinnerungen hochkommen41. Hierbei handelt es sich um eine spezifische brand love Dimension, da dieser Aspekt bei Studien zu interpersonellen Beziehung nicht berücksichtigt wurde42.

6. Pleasure (Freude): Bereits 1991 haben Fehr und Russell aufgezeigt, dass Liebe im Allgemeinen mit positiven Emotionen wie Freude, Gefallen oder Glückseligkeit in Zusammenhang steht43. Im Falle von Brand Love hat die Freude einen besonders positiven Effekt auf die Länge der Beziehung44. Auch Patwardhan und Balasubramanian konnten das Entstehen von positiven Emotionen für Marken belegen, dabei sind Freude, Aufregung und Begeisterung zu finden.

7. Attraction (Attraktivität): Albert et al. stellten fest, dass Attraction auch in Beziehungen mit Marken vorhanden und wichtig ist46. Dabei verweisen sie auf Hendrick & Hendrick, welche unter Attraktivität im zwischenmenschlichen Kontext die Anziehung oder Ablehnung einer Person unter Bezugnahme von kognitivem Glauben und Wissen über diese Person und das daraus resultierende Verhalten (Zugang oder Vermeidung) verstehen47. Das Logo, das Serviceumfeld und die Mitarbeiter sind nicht alleine für die Anziehungskraft einer Marke ausschlaggebend, sondern auch die Assoziationen, die Menschen beim Kauf von Produkten haben, wie z.B. beim Kauf von Fair Trade Produkten48.

8. Uniqueness (Einzigartigkeit): Konsumentinnen und Konsumenten geben an, dass die geliebte Marke einzigartig und unterschiedlich zu anderen Marken ist, welches einer Idealisierung in interpersonellen Liebesbeziehungen entspricht49,50. Obwohl möglicherweise Millionen von Menschen eine ähnliche Beziehung zur geliebten Marke haben, fühlt sich die Beziehung persönlich und einzigartig an51. Die geliebte Marke bekommt dadurch die Bedeutung der Nicht-Ersetzbarkeit und würde bei Nichtverfügbarkeitvermisst werden52.

9. Beauty (Schönheit): Foster konnte 2008 nachweisen, dass die visuelle Beurteilung, welche eine der höchst entwickelten Sinne darstellt, sich maßgeblich auf die Attraktivität auswirkt53. Somit stellt die Schönheit einer Marke einen direkten Einfluss auf die zuvor erwähnte Attraktivität dar54.

10. Trust (Vertrauen): Vertrauen ist eine wesentliche Voraussetzung, wobei hier zwischen der emotionalen und der kognitiven Komponente unterschieden werden kann. Die emotionale Komponente führt zur Hoffnung auf Ehrlichkeit und Integrität, die kognitive zur Erwartung einer konsistenten und verlässlichen Leistung der Marke. Ist Vertrauen erreicht, so sind die Auswirkungen mannigfach: der Wille, für die Marke positiv zu werben, Bindungsbereitschaft und erhöhte Loyalität können als Beispiele genannt werden55. Aufgrund der positiven Auswirkungen
von Vertrauen bildet es auch eine wesentliche Antezedens in weiteren Studien, so konnte auch Karjahuoto et al. dies bestätigen56.Liebl Table 2

11. Declaration of affect (Verkündung der Emotion): dieser Begriff stellt für Albert et al. eine Generalisierung dar. Im engeren Sinne geht es um eine Liebeserklärung für die geliebte Marke, mit declaration of affect möchte man aber den verschieden verwendeten Termini gerecht werden, wie verehren, lieben, wertschätzen oder mögen57. Bereits Shimp & Madden sowie Carroll & Ahuvia haben ermittelt, dass Menschen durchaus bereit sind, die Liebe, die sie für Marken empfinden, zu verbalisieren (z.B. „I love this brand“58,59).

Tabelle 2 zeigt die Merkmale und Erklärungen des Konstruktes im Überblick:

Schwächen des Modells: folgende Punkte bleiben unbeantwortet: Welche Dimensionen von besonderer Bedeutung sind, sind die Dimensionen stabil oder ändern sie sich mit der Produktkategorie, gibt es einen „Minimum- Level“, anhand dessen das Entstehen von Brand Love festgemacht werden kann: Diese Fragen führen die Autoren im kritischen Blick auf ihr Modell an61. Batra et al. kritisieren 2012 das Fehlen von wesentlichen Aspekten, welche in früheren Publikationen wichtige Bestandteile der Markenliebe darstellten62.

Albert et al. haben ihr Konstrukt 2009 weiterentwickelt: basierend auf zwei explorativen Studien entwickelten sie ein Modell, welches auch ihre früheren qualitativen Studien sowie Theorien der interpersonellen Liebe berücksichtigt. Die Faktoren erster Ordnung Duration, Dream, Memories, Intimacy und Uniqueness führen zu Grunddimension Affection; Idealization und Pleasure zu Grunddimension Affection. Da sie sich nicht zur Gänze auf interpersonelle Theorien fokussieren, sondern auch eine explorative Herangehensweise wählten, entstand eine neues Markenliebe-Konzept. Die Ähnlichkeit zu interpersonellen Theorien ergibt sich aufgrund der Verwendung einiger Items aus diesem Bereich63.


2.4 Markenliebe nach Batra, Ahuvia und Bagozzi (2012):

Dieser Ansatz, welcher auf einem mit Grounded Theory erstellten Konstrukt aufbaut, ist in der wissenschaftlichen Literatur oftmals hervorgehoben worden64. Die Autoren argumentieren, dass Markenliebe von Grund auf neu definiert werden sollte, um den verschiedensten Erlebnissen und Erfahrungen der Konsumenten gerecht zu werden bzw. diese entsprechend zu integrieren. Daher wurde zunächst mit zwei qualitativen Studien begonnen und danach quantitativ mit einem Strukturgleichungsmodell gearbeitet. Das Ergebnis ist ein Modell, welches auf 7 Kernelementen, namentlich Self-Brand Integration, Passion-Driven Behaviors, Positive Emotional Connection, Long-Term Relationship, Anticipated-Separation Distress, Overall Attitude Valence und Attitude Strength aufbaut65.


Bedeutung der Kernelemente im Einzelnen:

(1) Self Brand Integration (Implementierung der Marke): Hier beziehen sich Batra et al. auf die Integration der Marke in das „Ich“, wobei sie sich auf drei mögliche Formen beziehen: die aktuelle Identität, die gewünschte Identität und intrinsische Belohnungen. Wird die Marke in die aktuelle Identität integriert, so sagt sie als ein Teil der eigenen Persönlichkeit etwas über das derzeitige Ich aus. Damit können außenstehende Personen eine Persönlichkeit durch deren genutzte Marken einschätzen66. Dies stimmt mit dem Begriff Selbstintegration von Albert et al. (s. oben, Self Congruity) überein und wird immer wieder in Studien über Markenbeziehungen aufgegriffen. So hat Wallace (2014) die Auswirkungen von Self-Expressive-Brands auf Markenliebe untersucht67 und in einer späteren Studie (2017) die Auswirkungen der Selbstkongruenz einer gemochten Marke auf Markenliebe erforscht68.

Jedoch kann eine Marke dazu beitragen, ein gewünschtes Selbstbild zu erzeugen. Das bedeutet, dass Konsumenten damit auf andere so wirken wie sie gerne möchten und sich dem gewünschten Selbstbild entsprechend fühlen können69. Bereits Carroll und Ahuvia haben darauf hingewiesen, dass Marken, welche die Fähigkeit besitzen das ideale bzw. aktuelle Selbstbild der Konsumenten zu reflektieren, leichter geliebt werden70. Löst die Marke intrinsische Belohnungen aus, so kann sie das Leben lohnenswerter und bedeutsamer machen, sowie das Gefühl der Freude hervorrufen71.


(2) Passion-Driven Behavior (leidenschaftliches Verhalten): bereits Shimp & Madden (1988) sowie Albert et al. (2008) setzen auf Leidenschaft (s. oben). Batra et al. unterscheiden dabei noch zwischen dem Willen, Geld, Zeit und Energie in die geliebte Marke zu investieren, der Wunsch bzw. die Begierde, sie zu verwenden sowie ein Bezug zur Vergangenheit, wo bereits eine Interaktion stattgefunden hat72.


(3) Positive Emotional Connection (positive emotionale Verbundenheit): in der Arbeit von Park et al. wird angeführt, dass ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl zwischen Mensch und Marke möglich ist. Da die Marke direkt mit einem Teil des Ichs verbunden ist wird sie in die Persönlichkeit integriert. Je intensiver diese Bindung ist, umso stärker sind auch die Emotionen73. Batra et al. unterscheiden zwischen dem emotional attachment, also Gefühlen der emotionalen Verbundenheit wie mit einem alten Freund, dem intuitive fit, welcher die natürliche Zusammengehörigkeit als auch die perfekte Abdeckung der Bedürfnisse beschreibt, sowie den positive affect, welcher die angenehme Freude bzw. die beruhigende Wirkung reflektiert74.


(4) Long-Term Relationship (langanhaltende Beziehung): auch auf diesen Aspekt haben sich bereits Shimp & Madden unter „Commitment“ bezogen (s. 2.1); Für Fournier (1998) ist sie ein wesentlicher Output ihres Models der Markenbeziehungsqualitäten und sie betont die Wichtigkeit der Interaktion mit dem Produkt bzw. der Marke, um Erfahrungen zu sammeln75. Damit sind Batra et al. mit zahlreichen anderen Autorinnen und Autoren im Konsens, wenn sie die Bedeutung der Langfristigkeit in der Konsumenten-Marken-Beziehung beschreiben76.


(5) Anticipated-Separation Distress (voraussichtlicher Trennungsschmerz): Thomson et al. konnten 2005 belegen, dass negative Gefühle bezüglich einer möglichen Trennung von einer Marke entstehen können, vorausgesetzt es besteht eine innige Beziehung. Ein tatsächlicher Bruch ist hier nicht notwendig, es reicht der Gedanke daran und eine Bandbreite an Emotionen kommt hoch77. Park et al. beschreiben diese negativen Emotionen als Angst und Depression78.


(6) Overall Attitude Valence (Wertigkeitsempfinden): für die Deutung und das Erleben von Emotionen ist das Wertigkeitsempfinden essentiell. Es bedeutet das positive oder negative Urteil bezogen auf eine spezifische Sache, welche den Kern einer Gefühlsregung bedeutet und in weiterer Folge diese begleitet79. Auch Batra et al. schreiben über gute oder schlechte Standpunkte, die man gegenüber einer Marke vertreten kann. Sie kann als positiv oder negativ empfunden werden oder Vor- oder Nachteile bringen. Für die Definition der Markenliebe ist ein positives Wertigkeitsempfinden essentiell, denn wird eine Marke nicht gemocht oder positiv beurteilt, so kann sie auch nicht geliebt werden. Daher bezieht sich dieser Faktor auf die Zufriedenheit mit der Marke80.Liebl Table 3


(7) Attitude Strength (kraftvoller Standpunkt, Grundhaltung): eine starke Grundhaltung zeichnet sich dadurch aus, dass die Meinung unabhängig von äußeren Einflüssen oder Änderungen gleichbleibt, das heißt, das Wertigkeitsempfinden ist beständig und unveränderlich81. Batra et al. haben bei dieser Dimension zwei Unterkategorien gebildet: zum einen sind es zahlreiche Gedanken bezüglich der geliebten Marke, d.h. sie ist im Kopf fest verankert. Diese Dominanz hat zur Folge, dass oft über die Marke gesprochen wird, sie immer wieder verwendet wird bzw. an die Marke gedacht wird. Zum anderen ist es die Sicherheit über die Gefühle, die der geliebten Marke entgegengebracht werden, welche die zweite Kategorie beschreibt82.

Tabelle 3 stellt die sieben Kernelemente des Modells gegenüber, wobei die Subkomponenten bei Passion-Driven Behavior, Self-Brand Integration und Positive Emotional Connection nicht extra aufgezeigt werden.

Schwächen des Modells: zunächst ist positiv zu vermerken, dass dieses multidimensionale Faktorenmodell eine verbesserte Vorhersagekraft hat als eine eindimensionale Markenliebe-Skala84. Dennoch muss festgehalten werden, dass qualitative Untersuchungen vernachlässigt wurden. Zwar baut das Modell auf qualitativen Vorarbeiten auf, jedoch gibt es hier großes Potential in Bezug auf die Reichweite85.

2.5 Markenliebe nach Fröhling (2017):

Dieses bis dato neueste Modell zum Thema Markenliebe versucht, Schwachstellen der bisher erstellten Modelle gerecht zu werden, indem Fröhling einen holistischen Ansatz wählt86: In ihren Überlegungen baut sie auf einem Erklärungsansatz des Konsumentenverhaltens, dem Stimulus-Organism-Response-Modell (SOR-Modell, Reiz-Reaktionsmodell) auf. Dieses Modell erklärt das Verhalten der Konsumenten anhand einer Abfolge von Reizen und Reaktionen, in deren Mitte der Organismus als „Black Box“ steht. Es gibt beobachtbare Stimuli, wie ein attraktiv präsentiertes Produkt, welche auf den Organismus eintreffen. Im Organismus führen komplexe Prozesse, wie kognitive oder aktivierende zu einer Verarbeitung des Reizes und einer beobachtbaren Response: das Produkt wird gekauft, was genau, wo, wann oder wie kann beobachtet werden, die Vorgänge in der „Black Box“ werden als nicht beobachtbare Prozesse beschrieben87. Bei der Anpassung dieses Konstrukts zum Thema Markenliebe stellt die Marke die Stimulus-Variable dar (mit funktionalen, emotionalen oder symbolischen Funktionen). Sie bildet zugleich die indirekten Antezedenzien. Innerhalb der Organismus-Variablen stellt Fröhling die direkten Antezedenzien als intervenierende Variablen sowie die Markenliebe als Kernkonstrukt dar. Als beobachtbares Reaktionsverhalten gibt es danach die Konsequenzen88 (z.B. WoM, Bereitschaft, einen höheren Preis zu bezahlen sowie die Bereitschaft, der Marke Fehler zu verzeihen). Auf Basis einer qualitativen Gruppendiskussion testet Fröhling ihr kausalanalytisches Modell auch mit einem Strukturgleichungsmodell und kommt zu folgenden Ergebnissen: als Stimulus dienen die funktionale, sensorische und kommunikative Einzigartigkeit einer Marke, als Antezedenzien gelten Zufriedenheit, persönliche Erlebnisse und die Passung zum inneren Selbst; Spaß mit der geliebten Marke, welcher in der qualitativen Forschung eine Rolle spielte, konnte quantitativ nicht belegt werden. Diese Antezedenzien beeinflussen das Kernkonstrukt, welches noch mit Zuneigung und Verlustangst das Gesamtkonzept der Markenliebe erklärt. Als Response wurden die bereits vielfach in der Forschung belegten Konsequenzen der Markenliebe: Loyalität, Preispremiumbereitschaft, WoM-Intention und die Bereitschaft, Fehler zu verzeihen, beschrieben89.

3. Resümee und Ausblick

Das Phänomen der Markenliebe wird seit der 2. Hälfte der 80-er Jahre erforscht. Es gibt unterschiedlichste Strömungen. Ein wesentlicher Forschungsstrang fokussiert auf der Theorie der interpersonellen Liebe, wie der Ansatz von Shimp & Madden (s. 2.1). Andere Forschungsstränge reichen von einer eindimensionalen Markenliebe – Skala (s. 2.2) bis zu Modellen höherer Ordnung (s. 2.4) oder kausalanalytischen Modellen (s. 2.5). Eine ähnliche Breite zeigt sich bei den Antezedenzien: Shimp & Madden sprechen von Zuneigung, Albert et al. von Leidenschaft und Batra et al. von leidenschaftlichem Verhalten; Entscheidung/Commitment wird von Albert et al. in ähnlicher Weise durch lange Beziehung und von Batra et al. in der langanhaltenden Beziehung gesehen; Dennoch spiegeln die verschiedenen Ansätze in Summe eine große Auswahl an Antezedenzien für die Markenliebe wider. Dafür gibt es bei der Konsequenz von Markenliebe eine große Übereinstimmung: zahlreiche Studien belegen die wichtigsten Faktoren: die Bereitschaft, ein Preis-Premium zu bezahlen, die Bereitschaft, Fehler zu verzeihen sowie eine positive Word-of-Mouth Intention sind hier zu nennen90,91,92,93,94,95.

Quellennachweis & Literaturverzeichnis